2021互联网展望:下沉之战,京东还需要刘强东吗?

2021互联网展望:下沉之战,京东还需要刘强东吗?

20社 · 41分钟前

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刘强东的2021,要打赢三场下沉之战

编者按:本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:马程,编辑:贾阳,36氪经授权发布。

过去2年中,刘强东极少露面。不过在刘强东“卸任一切”退居幕后的过程中,曾一度陷入增长瓶颈的京东,重新打开了上升空间。

2020年,京东股价从2019年底的35美元回升至近期的80美元,市值已经突破1300亿美元。以京喜为代表的下沉战略初具成效;拆分达达集团和京东健康上市,年底市值较上市时均有较大提升,京东物流、京东数科也在IPO阶段。 

临危受命的徐雷功不可没。2019年的最后一个月,他头衔中的“轮值”被抹去,正式接受京东零售集团CEO,先后成为包括零售、数科在内的京东主要公司法人。他提出了2020年京东零售的“三大必赢之战”:全渠道、下沉新兴市场、平台生态。

但这一年中,京东腹背受敌的压力并未减轻。随着拼多多用户数突破7.3亿直逼阿里,京东虽取得了近几年最高的用户增速,仍被这个后起之秀甩在了身后;拼多多推出全年百亿补贴冲击家电市场,京东50%以上的用户与拼多多产生重叠,面对面较量展开;阿里、美团、滴滴在物流、即时配送、社区团购等领域,冲击京东的物流、生鲜体系……

未来的一年,京东还有多场硬仗要打,其中下沉市场之战最为关键。

核心人物刘强东适时回归,亲自督战,京喜和社区团购等业务整合升级成京喜事业群。这也意味着京东不再佛系观望,与阿里、拼多多、美团、滴滴等主流互联网巨头的下沉市场争夺战进入白热化。

01 京东缓过来了

京东触底反弹。从2019年谷底的股价20美元,到2020年底回升至80美元,现在京东美股市值高达1300亿美元,港股则突破万亿大关。

这得益于徐雷所在领导班底大刀阔斧的止损——关停、缩减、合并创新业务,节省成本。同时深耕下沉市场的策略效果明显,京喜是最大的“惊喜”——2020年前三季度,京东年度活跃买家达到4.416亿人,80%以上新增用户均来自下沉市场。

从京东拼购迭代到京喜,京东对拼多多的“跟随战略”展现出高效和速度。2019年下半年,拼购完成了更名、升级事业群、接入微信一级入口的一系列动作,用户量快速提升。2020年双十一,据小程序数据平台阿拉丁梳理的榜单,京喜成功击败拼多多、苏宁易购等众多竞争对手,成为双十一电商小程序榜单的第一名。

京喜的打法比淘宝特卖、拼多多更为激进,按照C2M模式推进。比如这次双十一主推的“过冬三宝”——棉拖、棉袜和小太阳,早在今年7月份,相关产业带的负责人便与京喜负责人进行过深度沟通。一家参与皮棉拖的店铺,销量达15万双,整体销量同比增长了28倍。

另一个“惊喜”来自京东物流。连续亏损12年的京东物流从2019年开始实现盈利。

这得益于对外开放。2018年底,京东快递小程序上线,开始正式对C端开放。从结果上看收效明显,2019年,京东物流外部收入(个人件+企业商务件+POP平台商家仓储、配送收入)占比已近40%,物流及其他服务收入235亿人民币,同比增长超过44%。物流得已独立于京东的自营体系之外,获得新的增长点。

同时,在各个电商都注重下沉的大趋势下,京东铺设的物流、供应链体系也发挥了重要作用。根据财报显示,京东物流的网络几乎覆盖全国个县区,履约能力和基础设施仍在快速扩张。

这种用开放换增长的方式,也体现在家电、广告、第三方合作等方面。

2020年,京东拆分的京东健康和达达集团相继上市,截止目前较上市时股价上涨2倍以上,京东数科、京东物流也分别向创业板、港股递交招股书。

“从前三季度财报来看,京东发展是最稳定的,阿里盈利能力最强,但面临着增长的天花板,拼多多增长速度惊人,但盈利还是问题。”百联咨询创始人庄帅认为。这是刘强东多年布局的成果显现。

10多年间,刘强东做出了很多独立的判断,重金自营物流,重金投入即时配送,布局金融、健康等。当时拖累集团利润的业务,逐渐长成不可忽视的“护城河”。京东集团生态规模开始显现。

2018年,刘强东在演讲中提到,“今天我们开放很多基础设施服务,更大的价值不是来源于自己不断地膨胀和吞噬。而是打开自己,连接外部。”京东的战略,正在从以“零售”为基础的技术公司,已经转变为以“供应链”为基础。 

但它的对手跑得更快。

02 京东的焦虑

很长一段时间,京东的发展在进攻与防守中徘徊不定。京东被大环境推着走,巨头之间的业务界限不断模糊,京东在各个领域都想分一杯羹。外界评论,京东跟在别人背后,什么都学竞争对手,开始迷失了自己。

对于这个犀利的评价,刘强东本人也认可。

京东最近几年的创新业务包括AI、无人车、智能硬件、物联网、AR/VR、O2O、跨境电商等等。这其中既有京东零售业务相关的扩展,也有不少高投入低回报的项目,甚至有踩坑的风口。

2018年前后,京东曾高价招揽了一大批业界技术大牛,学习百度、阿里,深耕技术,但2019年上半年的人事调整,又将这些人请走。

这期间,京东错过了电商的关键趋势——微信场景裂变、直播带货、短视频电商。

这正是拼多多们抓住的增长点。

36氪报道中,京东员工透露,京东用户跟拼多多一直重合度很低,但2019年开始,这个比例超过了40%,京东原有的地盘也被占了。2019年,拼多多市值超过京东,GMV也全面赶超京东。而在2020年,拼多多用户数达到7.3亿,直逼阿里,营收也转正。

内部紧张的情绪突然被放大了。重重压力下,京东对创新业务的态度也不得不转变。通过“关停并转”等措施,减少新业务的损耗,也裁掉了很多人员。

但事实上,创新业务的发展和刘强东本人及高层的判断以及精力投入,有极大关系。

以生鲜为例,在36氪的报道中,2018年-2019年,刘强东对这一条线极为重视,曾经下场亲自带领相关业务。结构调整中,生鲜直接从一个业务线升级为独立的事业部,与3C、家电等并列。生鲜本身在推进过程中又问题重重。高昂的供应链费用等问题下,7fresh在2018年一度强调要在1年中在各城市迅速开辟5000+线下店,与盒马“硬碰硬”,但很快又停下扩张的脚步,原负责人也被调职。

此后,7fresh经历了多次架构调整,被整合到大快消事业群,主营方向还从2C切换到2B,通过供应链来盈利。但仍免不了降级、受轻视的命运。

“当刘强东不再亲自盯守一线业务,京东在新业务的拓展上往往会陷入犹豫,想做又不敢做,做了又怕做不好。”有京东员工表示。

诸多新业务都在从上到下“命题作文”下,驱动力不高,很难出成绩。

03 京东2021:下沉之战

今年最火热的风口,莫过于被疫情验证的社区团购。当业界还在疑惑京东为何仍不动声色,刘强东终于扯起社区团购的大旗高调回归。

12月7日,京喜从零售集团下属事业部升级为京喜事业群,新任负责人李亚龙直接向刘强东汇报,而计划明年初亮相的“京东优选”亦归入京喜,将由刘强东亲自带队。随后,京东用一笔高达7亿美金的投资,把社区团购的老兵、被业内认为最值得并购的兴盛优选拉入阵营。美菜网旗下“美家买菜”也被京东买下,业内估计价格在2亿美元以内。

京东的核心体验——次日达,与社区团购的频次存在高度重合,也因此产生竞争关系。当美团、拼多多都开始入侵次日达场景,京东出于战略防御, 也必须加入社区团购。更不用提,社区团购对于京东各个业务,如物流、线下零售的联合带动能力。

此外对平台来说,用生鲜跑通渠道后,社区团购的故事会延伸到新的触达模式里,线上打造C2M、改造农业,向下拓展更多品类。

京东的意图很明显,保住京喜在下沉市场的战局,最大限度链接其他业务。

事实上,京东在社区团购赛道起步并不晚,2018年第一波热潮时,就有小范围试水。但当时社区团购模式还未跑通,这些试水项目没有长久经营下去。现在,京东主推的“蛐蛐购”是收购项目,友家铺子最初也并不是集团级别的项目。 

随着京喜切入社区团购战场,京东复杂的组织架构问题也进一步凸显。 

进入12月,巨头已经在诸多二三线城市展开面对面肉搏,抢团长、抢地盘、抢客源,甚至已经开始入京。而京东的社区团购还未成型。

局势不容耽搁,从集团层面来看来看,只有刘强东能够协调所有资源。京东并没有集团CEO的职位。虽说外界视徐雷为京东的二号人物,但更多的是零售集团的一号位,尤其在物流、健康、金融等分拆上市后,很难靠徐雷一个人掌握全局。

下沉之战,刘强东面临三大挑战。

一是与兴盛优选的联合,如何产生1+1大于2的效果

作为目前仅存的社区团购独角兽,兴盛优选拥有庞大且成熟的团长和供应链体系,以及已经下沉到乡村的强大网络。兴盛优选的线下体系可以接入京东,快速补足京东下沉的功课。京东京喜通(新通路)覆盖的百万级夫妻店,也可以直接接入到兴盛优选。

兴盛可以去承接下沉市场前端流量,京东有更强大和广泛的供应链做后备支撑,各展所长。即便兴盛优选要分供应链利润,京东也可以让利。毕竟兴盛优选态势正好,京东在后期也可以从兴盛优选的股权增值来获得回报。

但内部整合尚且困难重重,与兴盛进行资源匹配,难度可想而知。且据媒体消息,从兴盛引入战投、剥离类传销业务等动作看,兴盛希望保持独立发展谋求IPO。最差的情形下,京东只扮演财务投资的角色,兴盛也能为京东卡住重要的战略位置,争取时间。

二则是京东自身团购业务的铺开,京东能否打硬仗

一位京东总部员工透露,“蛐蛐购”正在集团内部做一轮推广。

据全现在得到的消息,京东正在以“京喜”的品牌在武汉、长沙、广州、东莞、佛山等地大批量招揽团购地推,南昌、九江、沈阳亦在积极筹备中。惊喜拼拼小程序12月28号上线测试,元旦将正式开始售卖。

2021互联网展望:下沉之战,京东还需要刘强东吗?

京喜拼拼东莞开城动员会 图源/官网

京喜团购的薪酬条件也对标业内,地推人员无责底薪为4500-5000元,拉新奖励为100-150元。招聘软件信息也显示,京东正在大规模招聘社区团购产品经理、运营专家、BD等岗位。

显然京东并不会把筹码全部押在兴盛优选。在禁止低价无序竞争的监管意见下,京东的后发劣势一定程度上减少了。

但这一波社区团购的争夺战中,跑得最快的反而是几乎0基础的多多买菜、橙心优选,以及线下地推更为成熟的美团优选,而非有货源、有线下网点的京东、阿里。如何快速整合利用已有的资源优势,同时不被其束缚,是这两大巨头共同的难题。

比如,京东基于B2C电商业务架构的仓配体系,而社区团购是生鲜预售仓配体系,多为中转仓,系统接入很麻烦。而京东此前的生鲜架构多为前置仓,整合非一朝一夕可以完成。

此外,京喜事业群进一步整合了京喜通(原京东新通路)和京喜快递(原众邮快递),希望把京喜的优势从线上拉到线下。但不管是京东新通路还是阿里零售通,与很多小店的合作模式依然十分松散,时效性差,且覆盖率十分有限。

第三则是京喜实现持续扩张的压力

双十一对拼多多小程序的意外逆袭,背后其实有微信当日大力导流等多方因素助力。在过去几个季度的财报会议中,京东特意提及京喜对于工厂端的连接,而几大平台都在下场竞争这一赛事。而在前端,打开京喜小程序,1元购、9.9元购、工厂货等入口也是各家基础功夫。

曾经的“百亿补贴”项目,如今在主页找不到明显踪迹。这可以理解为跟京喜发展阶段有关,但京喜确实需要在拼多多占领用户心智的情况下,找到自己的突围路径。

2021注定将是巨头竞争更加短兵相接的一年,也是高层对“平台经济”反垄断愈加严厉的一年。反垄断风波下,京东未首当其冲,但复出后的刘强东势必要趟过更湍急的乱流。

本文经授权发布,不代表36氪立场。如若转载请联系原作者。

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刘强东的2021,要打赢三场下沉之战

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编者按:本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:马程,编辑:贾阳,36氪经授权发布。

过去2年中,刘强东极少露面。不过在刘强东“卸任一切”退居幕后的过程中,曾一度陷入增长瓶颈的京东,重新打开了上升空间。

2020年,京东股价从2019年底的35美元回升至近期的80美元,市值已经突破1300亿美元。以京喜为代表的下沉战略初具成效;拆分达达集团和京东健康上市,年底市值较上市时均有较大提升,京东物流、京东数科也在IPO阶段。 

临危受命的徐雷功不可没。2019年的最后一个月,他头衔中的“轮值”被抹去,正式接受京东零售集团CEO,先后成为包括零售、数科在内的京东主要公司法人。他提出了2020年京东零售的“三大必赢之战”:全渠道、下沉新兴市场、平台生态。

但这一年中,京东腹背受敌的压力并未减轻。随着拼多多用户数突破7.3亿直逼阿里,京东虽取得了近几年最高的用户增速,仍被这个后起之秀甩在了身后;拼多多推出全年百亿补贴冲击家电市场,京东50%以上的用户与拼多多产生重叠,面对面较量展开;阿里、美团、滴滴在物流、即时配送、社区团购等领域,冲击京东的物流、生鲜体系……

未来的一年,京东还有多场硬仗要打,其中下沉市场之战最为关键。

核心人物刘强东适时回归,亲自督战,京喜和社区团购等业务整合升级成京喜事业群。这也意味着京东不再佛系观望,与阿里、拼多多、美团、滴滴等主流互联网巨头的下沉市场争夺战进入白热化。

01 京东缓过来了

京东触底反弹。从2019年谷底的股价20美元,到2020年底回升至80美元,现在京东美股市值高达1300亿美元,港股则突破万亿大关。

这得益于徐雷所在领导班底大刀阔斧的止损——关停、缩减、合并创新业务,节省成本。同时深耕下沉市场的策略效果明显,京喜是最大的“惊喜”——2020年前三季度,京东年度活跃买家达到4.416亿人,80%以上新增用户均来自下沉市场。

从京东拼购迭代到京喜,京东对拼多多的“跟随战略”展现出高效和速度。2019年下半年,拼购完成了更名、升级事业群、接入微信一级入口的一系列动作,用户量快速提升。2020年双十一,据小程序数据平台阿拉丁梳理的榜单,京喜成功击败拼多多、苏宁易购等众多竞争对手,成为双十一电商小程序榜单的第一名。

京喜的打法比淘宝特卖、拼多多更为激进,按照C2M模式推进。比如这次双十一主推的“过冬三宝”——棉拖、棉袜和小太阳,早在今年7月份,相关产业带的负责人便与京喜负责人进行过深度沟通。一家参与皮棉拖的店铺,销量达15万双,整体销量同比增长了28倍。

另一个“惊喜”来自京东物流。连续亏损12年的京东物流从2019年开始实现盈利。

这得益于对外开放。2018年底,京东快递小程序上线,开始正式对C端开放。从结果上看收效明显,2019年,京东物流外部收入(个人件+企业商务件+POP平台商家仓储、配送收入)占比已近40%,物流及其他服务收入235亿人民币,同比增长超过44%。物流得已独立于京东的自营体系之外,获得新的增长点。

同时,在各个电商都注重下沉的大趋势下,京东铺设的物流、供应链体系也发挥了重要作用。根据财报显示,京东物流的网络几乎覆盖全国个县区,履约能力和基础设施仍在快速扩张。

这种用开放换增长的方式,也体现在家电、广告、第三方合作等方面。

2020年,京东拆分的京东健康和达达集团相继上市,截止目前较上市时股价上涨2倍以上,京东数科、京东物流也分别向创业板、港股递交招股书。

“从前三季度财报来看,京东发展是最稳定的,阿里盈利能力最强,但面临着增长的天花板,拼多多增长速度惊人,但盈利还是问题。”百联咨询创始人庄帅认为。这是刘强东多年布局的成果显现。

10多年间,刘强东做出了很多独立的判断,重金自营物流,重金投入即时配送,布局金融、健康等。当时拖累集团利润的业务,逐渐长成不可忽视的“护城河”。京东集团生态规模开始显现。

2018年,刘强东在演讲中提到,“今天我们开放很多基础设施服务,更大的价值不是来源于自己不断地膨胀和吞噬。而是打开自己,连接外部。”京东的战略,正在从以“零售”为基础的技术公司,已经转变为以“供应链”为基础。 

但它的对手跑得更快。

02 京东的焦虑

很长一段时间,京东的发展在进攻与防守中徘徊不定。京东被大环境推着走,巨头之间的业务界限不断模糊,京东在各个领域都想分一杯羹。外界评论,京东跟在别人背后,什么都学竞争对手,开始迷失了自己。

对于这个犀利的评价,刘强东本人也认可。

京东最近几年的创新业务包括AI、无人车、智能硬件、物联网、AR/VR、O2O、跨境电商等等。这其中既有京东零售业务相关的扩展,也有不少高投入低回报的项目,甚至有踩坑的风口。

2018年前后,京东曾高价招揽了一大批业界技术大牛,学习百度、阿里,深耕技术,但2019年上半年的人事调整,又将这些人请走。

这期间,京东错过了电商的关键趋势——微信场景裂变、直播带货、短视频电商。

这正是拼多多们抓住的增长点。

36氪报道中,京东员工透露,京东用户跟拼多多一直重合度很低,但2019年开始,这个比例超过了40%,京东原有的地盘也被占了。2019年,拼多多市值超过京东,GMV也全面赶超京东。而在2020年,拼多多用户数达到7.3亿,直逼阿里,营收也转正。

内部紧张的情绪突然被放大了。重重压力下,京东对创新业务的态度也不得不转变。通过“关停并转”等措施,减少新业务的损耗,也裁掉了很多人员。

但事实上,创新业务的发展和刘强东本人及高层的判断以及精力投入,有极大关系。

以生鲜为例,在36氪的报道中,2018年-2019年,刘强东对这一条线极为重视,曾经下场亲自带领相关业务。结构调整中,生鲜直接从一个业务线升级为独立的事业部,与3C、家电等并列。生鲜本身在推进过程中又问题重重。高昂的供应链费用等问题下,7fresh在2018年一度强调要在1年中在各城市迅速开辟5000+线下店,与盒马“硬碰硬”,但很快又停下扩张的脚步,原负责人也被调职。

此后,7fresh经历了多次架构调整,被整合到大快消事业群,主营方向还从2C切换到2B,通过供应链来盈利。但仍免不了降级、受轻视的命运。

“当刘强东不再亲自盯守一线业务,京东在新业务的拓展上往往会陷入犹豫,想做又不敢做,做了又怕做不好。”有京东员工表示。

诸多新业务都在从上到下“命题作文”下,驱动力不高,很难出成绩。

03 京东2021:下沉之战

今年最火热的风口,莫过于被疫情验证的社区团购。当业界还在疑惑京东为何仍不动声色,刘强东终于扯起社区团购的大旗高调回归。

12月7日,京喜从零售集团下属事业部升级为京喜事业群,新任负责人李亚龙直接向刘强东汇报,而计划明年初亮相的“京东优选”亦归入京喜,将由刘强东亲自带队。随后,京东用一笔高达7亿美金的投资,把社区团购的老兵、被业内认为最值得并购的兴盛优选拉入阵营。美菜网旗下“美家买菜”也被京东买下,业内估计价格在2亿美元以内。

京东的核心体验——次日达,与社区团购的频次存在高度重合,也因此产生竞争关系。当美团、拼多多都开始入侵次日达场景,京东出于战略防御, 也必须加入社区团购。更不用提,社区团购对于京东各个业务,如物流、线下零售的联合带动能力。

此外对平台来说,用生鲜跑通渠道后,社区团购的故事会延伸到新的触达模式里,线上打造C2M、改造农业,向下拓展更多品类。

京东的意图很明显,保住京喜在下沉市场的战局,最大限度链接其他业务。

事实上,京东在社区团购赛道起步并不晚,2018年第一波热潮时,就有小范围试水。但当时社区团购模式还未跑通,这些试水项目没有长久经营下去。现在,京东主推的“蛐蛐购”是收购项目,友家铺子最初也并不是集团级别的项目。 

随着京喜切入社区团购战场,京东复杂的组织架构问题也进一步凸显。 

进入12月,巨头已经在诸多二三线城市展开面对面肉搏,抢团长、抢地盘、抢客源,甚至已经开始入京。而京东的社区团购还未成型。

局势不容耽搁,从集团层面来看来看,只有刘强东能够协调所有资源。京东并没有集团CEO的职位。虽说外界视徐雷为京东的二号人物,但更多的是零售集团的一号位,尤其在物流、健康、金融等分拆上市后,很难靠徐雷一个人掌握全局。

下沉之战,刘强东面临三大挑战。

一是与兴盛优选的联合,如何产生1+1大于2的效果

作为目前仅存的社区团购独角兽,兴盛优选拥有庞大且成熟的团长和供应链体系,以及已经下沉到乡村的强大网络。兴盛优选的线下体系可以接入京东,快速补足京东下沉的功课。京东京喜通(新通路)覆盖的百万级夫妻店,也可以直接接入到兴盛优选。

兴盛可以去承接下沉市场前端流量,京东有更强大和广泛的供应链做后备支撑,各展所长。即便兴盛优选要分供应链利润,京东也可以让利。毕竟兴盛优选态势正好,京东在后期也可以从兴盛优选的股权增值来获得回报。

但内部整合尚且困难重重,与兴盛进行资源匹配,难度可想而知。且据媒体消息,从兴盛引入战投、剥离类传销业务等动作看,兴盛希望保持独立发展谋求IPO。最差的情形下,京东只扮演财务投资的角色,兴盛也能为京东卡住重要的战略位置,争取时间。

二则是京东自身团购业务的铺开,京东能否打硬仗

一位京东总部员工透露,“蛐蛐购”正在集团内部做一轮推广。

据全现在得到的消息,京东正在以“京喜”的品牌在武汉、长沙、广州、东莞、佛山等地大批量招揽团购地推,南昌、九江、沈阳亦在积极筹备中。惊喜拼拼小程序12月28号上线测试,元旦将正式开始售卖。

2021互联网展望:下沉之战,京东还需要刘强东吗?

京喜拼拼东莞开城动员会 图源/官网

京喜团购的薪酬条件也对标业内,地推人员无责底薪为4500-5000元,拉新奖励为100-150元。招聘软件信息也显示,京东正在大规模招聘社区团购产品经理、运营专家、BD等岗位。

显然京东并不会把筹码全部押在兴盛优选。在禁止低价无序竞争的监管意见下,京东的后发劣势一定程度上减少了。

但这一波社区团购的争夺战中,跑得最快的反而是几乎0基础的多多买菜、橙心优选,以及线下地推更为成熟的美团优选,而非有货源、有线下网点的京东、阿里。如何快速整合利用已有的资源优势,同时不被其束缚,是这两大巨头共同的难题。

比如,京东基于B2C电商业务架构的仓配体系,而社区团购是生鲜预售仓配体系,多为中转仓,系统接入很麻烦。而京东此前的生鲜架构多为前置仓,整合非一朝一夕可以完成。

此外,京喜事业群进一步整合了京喜通(原京东新通路)和京喜快递(原众邮快递),希望把京喜的优势从线上拉到线下。但不管是京东新通路还是阿里零售通,与很多小店的合作模式依然十分松散,时效性差,且覆盖率十分有限。

第三则是京喜实现持续扩张的压力

双十一对拼多多小程序的意外逆袭,背后其实有微信当日大力导流等多方因素助力。在过去几个季度的财报会议中,京东特意提及京喜对于工厂端的连接,而几大平台都在下场竞争这一赛事。而在前端,打开京喜小程序,1元购、9.9元购、工厂货等入口也是各家基础功夫。

曾经的“百亿补贴”项目,如今在主页找不到明显踪迹。这可以理解为跟京喜发展阶段有关,但京喜确实需要在拼多多占领用户心智的情况下,找到自己的突围路径。

2021注定将是巨头竞争更加短兵相接的一年,也是高层对“平台经济”反垄断愈加严厉的一年。反垄断风波下,京东未首当其冲,但复出后的刘强东势必要趟过更湍急的乱流。

编者按:本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:马程,编辑:贾阳,36氪经授权发布。

过去2年中,刘强东极少露面。不过在刘强东“卸任一切”退居幕后的过程中,曾一度陷入增长瓶颈的京东,重新打开了上升空间。

2020年,京东股价从2019年底的35美元回升至近期的80美元,市值已经突破1300亿美元。以京喜为代表的下沉战略初具成效;拆分达达集团和京东健康上市,年底市值较上市时均有较大提升,京东物流、京东数科也在IPO阶段。 

临危受命的徐雷功不可没。2019年的最后一个月,他头衔中的“轮值”被抹去,正式接受京东零售集团CEO,先后成为包括零售、数科在内的京东主要公司法人。他提出了2020年京东零售的“三大必赢之战”:全渠道、下沉新兴市场、平台生态。

但这一年中,京东腹背受敌的压力并未减轻。随着拼多多用户数突破7.3亿直逼阿里,京东虽取得了近几年最高的用户增速,仍被这个后起之秀甩在了身后;拼多多推出全年百亿补贴冲击家电市场,京东50%以上的用户与拼多多产生重叠,面对面较量展开;阿里、美团、滴滴在物流、即时配送、社区团购等领域,冲击京东的物流、生鲜体系……

未来的一年,京东还有多场硬仗要打,其中下沉市场之战最为关键。

核心人物刘强东适时回归,亲自督战,京喜和社区团购等业务整合升级成京喜事业群。这也意味着京东不再佛系观望,与阿里、拼多多、美团、滴滴等主流互联网巨头的下沉市场争夺战进入白热化。

01 京东缓过来了

京东触底反弹。从2019年谷底的股价20美元,到2020年底回升至80美元,现在京东美股市值高达1300亿美元,港股则突破万亿大关。

这得益于徐雷所在领导班底大刀阔斧的止损——关停、缩减、合并创新业务,节省成本。同时深耕下沉市场的策略效果明显,京喜是最大的“惊喜”——2020年前三季度,京东年度活跃买家达到4.416亿人,80%以上新增用户均来自下沉市场。

从京东拼购迭代到京喜,京东对拼多多的“跟随战略”展现出高效和速度。2019年下半年,拼购完成了更名、升级事业群、接入微信一级入口的一系列动作,用户量快速提升。2020年双十一,据小程序数据平台阿拉丁梳理的榜单,京喜成功击败拼多多、苏宁易购等众多竞争对手,成为双十一电商小程序榜单的第一名。

京喜的打法比淘宝特卖、拼多多更为激进,按照C2M模式推进。比如这次双十一主推的“过冬三宝”——棉拖、棉袜和小太阳,早在今年7月份,相关产业带的负责人便与京喜负责人进行过深度沟通。一家参与皮棉拖的店铺,销量达15万双,整体销量同比增长了28倍。

另一个“惊喜”来自京东物流。连续亏损12年的京东物流从2019年开始实现盈利。

这得益于对外开放。2018年底,京东快递小程序上线,开始正式对C端开放。从结果上看收效明显,2019年,京东物流外部收入(个人件+企业商务件+POP平台商家仓储、配送收入)占比已近40%,物流及其他服务收入235亿人民币,同比增长超过44%。物流得已独立于京东的自营体系之外,获得新的增长点。

同时,在各个电商都注重下沉的大趋势下,京东铺设的物流、供应链体系也发挥了重要作用。根据财报显示,京东物流的网络几乎覆盖全国个县区,履约能力和基础设施仍在快速扩张。

这种用开放换增长的方式,也体现在家电、广告、第三方合作等方面。

2020年,京东拆分的京东健康和达达集团相继上市,截止目前较上市时股价上涨2倍以上,京东数科、京东物流也分别向创业板、港股递交招股书。

“从前三季度财报来看,京东发展是最稳定的,阿里盈利能力最强,但面临着增长的天花板,拼多多增长速度惊人,但盈利还是问题。”百联咨询创始人庄帅认为。这是刘强东多年布局的成果显现。

10多年间,刘强东做出了很多独立的判断,重金自营物流,重金投入即时配送,布局金融、健康等。当时拖累集团利润的业务,逐渐长成不可忽视的“护城河”。京东集团生态规模开始显现。

2018年,刘强东在演讲中提到,“今天我们开放很多基础设施服务,更大的价值不是来源于自己不断地膨胀和吞噬。而是打开自己,连接外部。”京东的战略,正在从以“零售”为基础的技术公司,已经转变为以“供应链”为基础。 

但它的对手跑得更快。

02 京东的焦虑

很长一段时间,京东的发展在进攻与防守中徘徊不定。京东被大环境推着走,巨头之间的业务界限不断模糊,京东在各个领域都想分一杯羹。外界评论,京东跟在别人背后,什么都学竞争对手,开始迷失了自己。

对于这个犀利的评价,刘强东本人也认可。

京东最近几年的创新业务包括AI、无人车、智能硬件、物联网、AR/VR、O2O、跨境电商等等。这其中既有京东零售业务相关的扩展,也有不少高投入低回报的项目,甚至有踩坑的风口。

2018年前后,京东曾高价招揽了一大批业界技术大牛,学习百度、阿里,深耕技术,但2019年上半年的人事调整,又将这些人请走。

这期间,京东错过了电商的关键趋势——微信场景裂变、直播带货、短视频电商。

这正是拼多多们抓住的增长点。

36氪报道中,京东员工透露,京东用户跟拼多多一直重合度很低,但2019年开始,这个比例超过了40%,京东原有的地盘也被占了。2019年,拼多多市值超过京东,GMV也全面赶超京东。而在2020年,拼多多用户数达到7.3亿,直逼阿里,营收也转正。

内部紧张的情绪突然被放大了。重重压力下,京东对创新业务的态度也不得不转变。通过“关停并转”等措施,减少新业务的损耗,也裁掉了很多人员。

但事实上,创新业务的发展和刘强东本人及高层的判断以及精力投入,有极大关系。

以生鲜为例,在36氪的报道中,2018年-2019年,刘强东对这一条线极为重视,曾经下场亲自带领相关业务。结构调整中,生鲜直接从一个业务线升级为独立的事业部,与3C、家电等并列。生鲜本身在推进过程中又问题重重。高昂的供应链费用等问题下,7fresh在2018年一度强调要在1年中在各城市迅速开辟5000+线下店,与盒马“硬碰硬”,但很快又停下扩张的脚步,原负责人也被调职。

此后,7fresh经历了多次架构调整,被整合到大快消事业群,主营方向还从2C切换到2B,通过供应链来盈利。但仍免不了降级、受轻视的命运。

“当刘强东不再亲自盯守一线业务,京东在新业务的拓展上往往会陷入犹豫,想做又不敢做,做了又怕做不好。”有京东员工表示。

诸多新业务都在从上到下“命题作文”下,驱动力不高,很难出成绩。

03 京东2021:下沉之战

今年最火热的风口,莫过于被疫情验证的社区团购。当业界还在疑惑京东为何仍不动声色,刘强东终于扯起社区团购的大旗高调回归。

12月7日,京喜从零售集团下属事业部升级为京喜事业群,新任负责人李亚龙直接向刘强东汇报,而计划明年初亮相的“京东优选”亦归入京喜,将由刘强东亲自带队。随后,京东用一笔高达7亿美金的投资,把社区团购的老兵、被业内认为最值得并购的兴盛优选拉入阵营。美菜网旗下“美家买菜”也被京东买下,业内估计价格在2亿美元以内。

京东的核心体验——次日达,与社区团购的频次存在高度重合,也因此产生竞争关系。当美团、拼多多都开始入侵次日达场景,京东出于战略防御, 也必须加入社区团购。更不用提,社区团购对于京东各个业务,如物流、线下零售的联合带动能力。

此外对平台来说,用生鲜跑通渠道后,社区团购的故事会延伸到新的触达模式里,线上打造C2M、改造农业,向下拓展更多品类。

京东的意图很明显,保住京喜在下沉市场的战局,最大限度链接其他业务。

事实上,京东在社区团购赛道起步并不晚,2018年第一波热潮时,就有小范围试水。但当时社区团购模式还未跑通,这些试水项目没有长久经营下去。现在,京东主推的“蛐蛐购”是收购项目,友家铺子最初也并不是集团级别的项目。 

随着京喜切入社区团购战场,京东复杂的组织架构问题也进一步凸显。 

进入12月,巨头已经在诸多二三线城市展开面对面肉搏,抢团长、抢地盘、抢客源,甚至已经开始入京。而京东的社区团购还未成型。

局势不容耽搁,从集团层面来看来看,只有刘强东能够协调所有资源。京东并没有集团CEO的职位。虽说外界视徐雷为京东的二号人物,但更多的是零售集团的一号位,尤其在物流、健康、金融等分拆上市后,很难靠徐雷一个人掌握全局。

下沉之战,刘强东面临三大挑战。

一是与兴盛优选的联合,如何产生1+1大于2的效果

作为目前仅存的社区团购独角兽,兴盛优选拥有庞大且成熟的团长和供应链体系,以及已经下沉到乡村的强大网络。兴盛优选的线下体系可以接入京东,快速补足京东下沉的功课。京东京喜通(新通路)覆盖的百万级夫妻店,也可以直接接入到兴盛优选。

兴盛可以去承接下沉市场前端流量,京东有更强大和广泛的供应链做后备支撑,各展所长。即便兴盛优选要分供应链利润,京东也可以让利。毕竟兴盛优选态势正好,京东在后期也可以从兴盛优选的股权增值来获得回报。

但内部整合尚且困难重重,与兴盛进行资源匹配,难度可想而知。且据媒体消息,从兴盛引入战投、剥离类传销业务等动作看,兴盛希望保持独立发展谋求IPO。最差的情形下,京东只扮演财务投资的角色,兴盛也能为京东卡住重要的战略位置,争取时间。

二则是京东自身团购业务的铺开,京东能否打硬仗

一位京东总部员工透露,“蛐蛐购”正在集团内部做一轮推广。

据全现在得到的消息,京东正在以“京喜”的品牌在武汉、长沙、广州、东莞、佛山等地大批量招揽团购地推,南昌、九江、沈阳亦在积极筹备中。惊喜拼拼小程序12月28号上线测试,元旦将正式开始售卖。

2021互联网展望:下沉之战,京东还需要刘强东吗?

京喜拼拼东莞开城动员会 图源/官网

京喜团购的薪酬条件也对标业内,地推人员无责底薪为4500-5000元,拉新奖励为100-150元。招聘软件信息也显示,京东正在大规模招聘社区团购产品经理、运营专家、BD等岗位。

显然京东并不会把筹码全部押在兴盛优选。在禁止低价无序竞争的监管意见下,京东的后发劣势一定程度上减少了。

但这一波社区团购的争夺战中,跑得最快的反而是几乎0基础的多多买菜、橙心优选,以及线下地推更为成熟的美团优选,而非有货源、有线下网点的京东、阿里。如何快速整合利用已有的资源优势,同时不被其束缚,是这两大巨头共同的难题。

比如,京东基于B2C电商业务架构的仓配体系,而社区团购是生鲜预售仓配体系,多为中转仓,系统接入很麻烦。而京东此前的生鲜架构多为前置仓,整合非一朝一夕可以完成。

此外,京喜事业群进一步整合了京喜通(原京东新通路)和京喜快递(原众邮快递),希望把京喜的优势从线上拉到线下。但不管是京东新通路还是阿里零售通,与很多小店的合作模式依然十分松散,时效性差,且覆盖率十分有限。

第三则是京喜实现持续扩张的压力

双十一对拼多多小程序的意外逆袭,背后其实有微信当日大力导流等多方因素助力。在过去几个季度的财报会议中,京东特意提及京喜对于工厂端的连接,而几大平台都在下场竞争这一赛事。而在前端,打开京喜小程序,1元购、9.9元购、工厂货等入口也是各家基础功夫。

曾经的“百亿补贴”项目,如今在主页找不到明显踪迹。这可以理解为跟京喜发展阶段有关,但京喜确实需要在拼多多占领用户心智的情况下,找到自己的突围路径。

2021注定将是巨头竞争更加短兵相接的一年,也是高层对“平台经济”反垄断愈加严厉的一年。反垄断风波下,京东未首当其冲,但复出后的刘强东势必要趟过更湍急的乱流。

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