观念的水位——吴晓波频道&苏宁易购发布新消费白皮书

2021伊始,苏宁易购与吴晓波频道联合发布《人的全景:数字生活的新消费趋势白皮书》(以下称白皮书),以新变量、新个体、新供给3个维度,全景展示2021年6大新消费趋势、16个新消费特征。

观念的水位——吴晓波频道&苏宁易购发布新消费白皮书

白皮书中提到,新变量、新个体、新供给三个要素交织推动着更多面向未来的新消费趋势涌现,从而指引各行业创新更加“以人为中心”。究其底层逻辑,白皮书认为,如今消费市场的变化,源于观念的改变,观念塑造需求,需求决定供给,“全供应链”将成为未来零售的核心竞争力。

先行者早已嗅到风向,苏宁易购全面转型零售供应商,开启了第四个十年的新征程,透析苏宁这一零售巨头的巨大转型,我们也能更早洞悉零售行业的乾坤运转。

一、三大要素,新消费全景图下的新观念

《观念的水位》中,曾经描述过观念对于人们政治生活的巨大影响,迁移到经济领域同样如此,观念塑造消费生态。

观念的水位——吴晓波频道&苏宁易购发布新消费白皮书

疫情黑天鹅作为“新变量”,不仅对经济、社会、制度带来了全面冲击,也颠覆了大众的底层认知,开始接受不确定性成为社会新常态。生活的不确定性催生了内心对于确定性的追求,使得人们在消费上开始追求“安全感”和“意义感”。

“安全感”的匮乏让“疗愈经济”迎来了发展机遇,身体和财产,总有一个需要被好好保护。

如今,消费者对健康的追求已经死磕到“成分”层面,以前看品牌,现在仔细看原材料说明书。苏宁易购数据显示,消费者对“成分”、“材料”、“测试”关键词的搜索量,截止2020年11月,同比增长83.37%。

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而一向依靠突发事件教育市场的保险行业同样再遇风口,2020年前十个月,全国保费收入同步增长6.9%,达39608.3亿元。

除了安全感之外,意义消费也成为了重要风口,纵使外面洪水滔天,起码可以寄情于物获得内心的平静和愉悦,情感连接能力成为未来俘获消费者的杀手锏。

游戏的火热即是典型代表,人们可以在虚拟世界中寄托情感、安放自我。在电竞消费市场,SN战队四分之一决赛获胜后的周末(10月16日-10月18日),苏宁易购电竞类目商品销售环比增长78%,专题会场访客数量增长120%。

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“新变量”也催生了“新个体”的诞生,人们面对纷乱外界,内心也会更加渴求归属感,多元化与圈层化趋势加速,通过消费来定义和表达自我成为了很多人的选择,这也加速了“圈层化消费”趋势。

“圈层化”意味着主流被解构,小众在崛起,消费人群结构正在悄然变化。从前被消费市场“鄙视”的“直男经济”正在异军突起,男人为自己花起钱来也不容小觑。苏宁大数据显示,11月11日, 3C买家数同比增长139.7%,成交额同比增长72.5%。

3C消费还只是传统市场的加码,更值得一提的是,男性消费触角已经伸入到美妆领域。相关数据显示,今年,男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%。

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“圈层化”消费如何沉淀固化,“参与感”就显得尤为重要,让消费者参与到品牌共建,形成价值共同体,才算真正打造了一个固若金汤的品牌闭环。以苏宁Super会员为例,推出的Super电竞超神卡、足球冠军卡,以场景化权益赋予粉丝身份参与感与荣誉感,形成了圈层内部的口碑传播效应。

“新变量”和“新个体”对于供应链提出了更高要求,“新供给”成了决定体验的核心,弹性供应链具备的C2M能力,又反向鼓励了“个性化”消费和“全场景”消费,让消费者阈值不断攀升,希望能一站式解决所有需求。为了满足用户需求,苏宁大力发展生态链品牌,包括Sufresh苏鲜生、 Sufood狮客、Sufriend百邻、Lacute乐可爱在内,实现了家庭消费场景全覆盖。

二、“中频消费”定天下,高感性下的零售新浪潮

新观念的核心特征是高感性,这就意味着消费需求从功能性转向情感性,从物质消费转向精神消费,传统商业逻辑被解构。根据白皮书,标准高频快消品渐渐不再是市场竞争的绝对重心,小家电、智能硬件、日用、美妆、健康等品类组成的“中频消费”,正在成为电商的新战场。

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一个不争的事实是,“流量为王”的时代已经过去了。

存量竞争时代,流量过于昂贵,高频带低频的商业模式不再适用,平均用户收益甚至未必能覆盖平均用户获取成本,以价格换增量的市场路径已经行不通。

在这样的背景下,如何挖掘存量用户价值成为关键。提升产品情感附加值,在个性与设计上下功夫才是正道,这正是高感性“中频消费”崛起的原因。

国潮流行背后,正是基于传统文化附着带来的情感共鸣,在抗疫之战中,中国在全球范围内的卓越表现,更是进一步提升了大众的民族自信,也推动了国牌的爆发。即便是在国外品牌较为强势的美妆领域,2020年,完美日记与花西子为代表的国牌也一路逆袭,引爆了市场。根据Euromonitor数据统计,2019年我国美容用品及个人护理品类市场容量为4777.20亿元,同比增长13.84%。

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传统零售的性价比战略已经显得过时。著名社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中指出,“人的消费行为不是基于商品的使用价值,而是追求产品背后的符号意义。”

在当代社会,消费行为折射的是当代人的文化诉求与自我表达,压力无处不在,取悦自己变得尤为重要,消费即表达,我买故我在,这也是消费升级浪潮的内驱力所在。

“中频消费”品类一大特征是美学价值的提升。据苏宁数据显示,双十一期间,美的皮卡丘电炖锅、小熊早餐机等“萌系”小家电销量猛增,颜值化小家电销量环比提升799 %,复古三明治机销量同比提升413%。

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对企业而言需要明晰的是,消费者不再是一个笼统抽象的概念,而是一个个具体鲜活的“人”,后疫情时代,企业创新实践需要更加“以人为中心”,关注个体需求才能真正留住用户。

追求更多消费者,不如培养更忠实的消费社群。高感性的“中频消费”品类,也更易与消费者建立更深度的情感连接,可以预见的是,在未来的零售战场中,得“中频消费”者得天下,这对于企业在消费者洞察能力、品牌运营能力、供应链能力都提出了更高的要求,这也是苏宁全面转型的方向所在。

三、“全供应链”为王,需求唤醒下的生活深度连接

新观念和高感性影响下,消费者内心深度需求被唤醒,这需要更具弹性和能力更全面的供应链才能支撑,进而与消费者建立更深刻的生活连接,“全供应链”为王时代来临。

信息爆炸和产品极度丰富的时代,消费者反倒会面临更多的“真假难辨”,需要掌握更丰富的产品信息。出于安全感的需求,用户渴望掌握对产品的“全局观”,从原产地到产品成分,再到物流供应链的全链路透明和可追溯。

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正因如此,苏宁建立了由120座拼购村,68个产业带,5万个拼购商户组成的“直卖矩阵”,以此消除中间环节的信息不对称,让消费者能买的放心。并且,苏宁国际还开启了“溯源计划”,联合海关总署和供应链合作企业共同打造基于区块链技术的全链路溯源信息平台,方便用户即时查询产品源头信息。

除了供应链的透明,如何与消费者建立连接也是关键,打造串联前后端的场景体验,也是考验企业综合能力的重点。而场景指向的则是生活方式的代入感,这需要媒介来进行传播和营销,尤其是“人格化”的内容,才能把流量变为粉丝,将粉丝转化为“品牌共建人”,直播电商综艺化正是其典型代表。

从618、818到双十一,苏宁易购超级秀以“台网融合”形态,打造直播电商综艺化,融直播消费场景与娱乐渠道为一体,将明星本身的特色、苏宁供应链和场景结合,使得明星“人设”不再是僵化的产品推销员,而是产品体验官,在品牌与用户之间建立了更人格化的情感连接。

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苏宁超级买手直播间

直播等“人格化”内容,通过“人设”附着,也进一步推动了高感性“中频消费”的发展,这些品类往往分散在不同细分领域中,极具个性,差异化突出,这对品牌供应链也提出了更高要求,不仅需要具备C2M的反向定制能力,还得能提供颗粒度更细致的精准解决方案,将看似边缘的离散需求迅速捕捉,并针对性进行满足。

以“孤独经济”为例,随着单身人群的扩大,一人食与小家电市场崛起。“双十一”期间,11月1日0点至18点,苏宁平台销售一人独享式小家电同比增长108%,其中单人电饭煲销量同比提升308%。

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透过对白皮书的分析,我们看到了观念对于消费趋势的深刻影响,能否深入理解消费者观念的基础上,准确把握新趋势,并及时进行对应的能力建设,将决定了零售商在未来格局中所处的位置。苏宁易购走出舒适区,全面转型“零售服务商”,以“全供应链”建设为主要方向,正暗合了新消费的未来趋势,在12月30日的吴晓波年终秀上,这次新十年的巨大转型被称之为“刀刃向内,自我破坏。”

“自我革命者的难,是颠覆者难以想象的。”吴晓波感慨道,但也正是这种自我革命,也让苏宁走上了开放赋能平台的未来,将自我隐于背后,将根基扎得更深,为全行业输出专业能力和工具。

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