短视频MCN疯长背后,亟需寻找下一个新秩序

近年来,MCN行业机构群起的速度似乎可以跟中国基建的速度媲美。

中国MCN产业自2017年出现爆发式增长,MCN机构数量迅速增加,产业入局者越来越多,行业竞争进一步加剧。

近日,有报道称短视频MCN机构“白兔视频”获近亿元A+轮融资。值得一提的是,在2020年12月底,百度也投资了短视频mcn机构牧云文化,双方已达成首批4位头部创作者的独家签约。

事实上,在这个颇受市场关注的行业里,巨头的身影并不只有百度,阿里、腾讯早有涉足。阿里影业旗下的泛娱乐内容营销MCN公司淘秀光影,以“短视频+直播”两大板块为核心,目前已是国内最大的影视MCN;腾讯也早已投资青藤文化、大鹅文化等机构。

不难看出,短视频MCN似乎已成为各路资本追逐的对象。这个行业究竟是风口还是泡沫?我们或许可以通过目前这一领域内的市场格局来窥得行业未来的一些发展走势。

短视频MCN备受资本青睐

随着短视频、直播、电商等网红经济的不断扩展,我国的MCN机构在各大平台的助力下迅速扩张,并衍生出了头部IP型MCN、电商型MCN等不同类型的MCN机构。

自此我国MCN机构数量增长迅速,从2016年不足500家,到2017年飞速增至1700家;2018年更是一举突破5000家。截止2019年,我国MCN机构数量达到6500家,预计2020年MCN机构数量将达到28000家。

短视频MCN疯长背后,亟需寻找下一个新秩序

图源:克劳锐指数研究院、中商产业研究院整理

中国MCN市场规模从2016年起迅速扩张,2018年市场规模达到百亿级。根据艾媒数据中心分析,16年至19年期间,融资数量达到了405起,其中2018年有59.3%的MCN完成过融资,融资总额在亿元人民币规模以上的案例时有发生。到2020年中国MCN市场规模将进一步扩展,达到245.0亿元。

短视频MCN疯长背后,亟需寻找下一个新秩序

图源:艾媒数据中心

MCN市场数量和大规模的扩张,使得MCN成为短视频平台最重要的内容生产者。短视频最先成为让人争抢的宠儿,互联网巨头似乎都想在短视频MCN这个行业占据一席地位。

阿里巴巴、百度等互联网巨头纷纷投身其中。阿里在短视频的浪潮下成立了淘秀光影,在2020年12月,36氪“WISE2020中国新经济之王大会”中,获得“最具影响力MCN机构”称号。百度早在2017年便上线了好看视频,并在2020年11月,将好看视频与全民小视频整为短视频业务部,重用原好看视频总经理宋健,这被外界认为是百度在短视频业务上发力的信号;前不久,投资短视频mcn机构牧云文化也已经完成交割。

互联网巨头的频频动作,无疑暗示出了短视频MCN行业是一块值得发掘的藏金地。火爆现象的背后,市场对于行业背后的发展逻辑也尤为关注。

行业火热背后的底层逻辑

一种产业类型,或者说一种商业模式迅速走热,背后必定有来自内外部的各种推动力。中国短视频行业内,MCN模式大规模兴起的原因,站在行业的角度该如何看待?

短视频当道,行业具备扩张条件

我国短视频行业自2013年开始起步,截止到2020年6月,移动短视频用户规模已超8.5亿,相当于每10个中国人中,就有6个短视频用户。在短视频行业中,出现了两超多强的局面。以抖音、快手为首,占据超70%的用户,抖音、快手等短视频的当道,具备了衍生MCN机构的条件。

用户规模不断扩大,用户需求持续增长,互联网巨头不惜注入大量资本争抢地盘,这无疑都意味着短视频行业内商机无穷。

但仅凭短视频行业内的少量PGC头部,是无法将如此庞大的流量给彻底消化掉的。致力于孵化并运营短视频IP、打造短视频全产业链服务框架的MCN模式,便顺理成章地正式浮出水面,流入短视频行业。

“前车之鉴”,带动MCN风潮

首批转型做短视频MCN,以二更、PaPi酱为代表的头部PGC为主。因他们本身专业实力过硬,且在短视频行业中表现优异,获得了不少粉丝的青睐和投资者的关注并被寄予重望。

所以,在短视频市场急剧扩大,无数竞争者也纷纷涌入到短视频这个赛道时。无论是出于其自身的本意,还是迫于其背后投资方的促使与压迫,他们都不得不寻求扩张,进行大胆地战略转型,以此扩张自身势力范围、抢占市场份额,延续自身的热度。

作为早期短视频行业的佼佼者与风向标,二更与PaPi酱不约而同选择转型做起短视频MCN,这一举动无疑使短视频行业内的MCN模式拥有了一定的模板,同时也带动了MCN模式在短视频行业盛行的热潮。

巨头押注,背后仍是一场流量争夺战

中国短视频行业的市场格局已经定格完成,以抖音、快手为主的短视频平台占据了三分之二的流量市场。为了能够更好地消化各自的流量市场,促进自身迭代,为用户和内容创作者都提供更优质内容的短视频服务平台,各大流量平台纷纷引入或扶持MCN公司。

短视频MCN疯长背后,亟需寻找下一个新秩序

2016年,一下科技获得5亿美元融资后,10亿元用于打造短视频的上下游产业链。次年9月美拍也宣布正式启动MCN战略,多方面支持MCN机构,并且每月最多可提供上达8000万元的资源。互联网公司这一系列的扶持和资源倾斜,无疑都刺激着更多MCN公司萌芽并迅速成长。

回归到短视频领域本身,早期为博得用户眼球关注的流量视频已不能满足用户对视频内容的需求,短视频行业从野蛮生长转变成为内容角逐的时代,用户对短视频内容的质量提出了更多的需求。

对于BAT这些巨头而言,布局短视频MCN也俨然成为了一种必然。毕竟,就整个互联网产业而言,目前已经进入了行业下半场,流量越来越贵,巨头纷纷构建自身内容生态。在这个“内容为王”时代里,涉足短视频MCN也成为了完善各自内容生态的最好理由。

但聚焦于短视频MCN行业本身而言,毕竟也存在依附于短视频而生的弊端,未来持续保持赛道的火热依然存在一些市场疑问。

短视频MCN下一个该思考的问题是?

根据相关数据显示,我国的移动互联网月活用户已经突破10亿。在强大的市场“蛋糕”面前,海外越来越多的MCN机构和个人争相涌入国内,试图分一杯羹。随着越来越多短视频平台相继布局海外,以及国内品牌出海需求的不断升级,针对红人及优质内容的“走出去”和“引进来”成为国内不少MCN机构的心动选项。中国短视频MCN走出国门,必将成为事实。

但回顾到短视频MCN行业发展历程中,依然面临不少的挑战。

内容运营层面,短视频MCN对头部PGC约束力低,面临着主播艺人被挖角的风险;短视频内容市场,中长段视频创作者较少,视频内容输送具有不确定性;内容运营技术尚未完善,规模化扩张面临瓶颈。

用户运营层面,高度依赖短视频平台流量,从流量用户转化为粉丝用户的效率还需提升;同机构下不同平台的粉丝用户较难实现相互导流,粉丝用户散布在不同的短视频平台,难以形成规模效益,不利于利用长期沉淀的粉丝实现有效的变现与转化。

平台运营层面,对于短视频平台的补贴政策、流量扶持等产生过度依赖。同一家MCN机构在多家短视频平台运营成本高,并且难以获得平台最优的政策支持和深度资源;且近几年来,平台逐渐开始提出独家内容供应要求,短视频MCN机构需要在合作平台中做出取舍,面临流量和资源受限的风险。

商业变现层面,短视频MCN概念兴起之后,大量机构涌入,鱼龙混杂,专业能力的参差不齐使得视频MCN认可度受到影响。且市场尚末探索出原生、有效的营收模式。现有的变现方式也主要集中于营销和电商方面,更丰富的商业模式有待探索形成。

这些贯穿在整个MCN行业内的弊端,在短视频MCN行业同样适用,也就意味着整个细分赛道依旧需要面临这些难题。就拿已经在美股上市了的“网红经济第一股”如涵控股来讲,近期,关于退市的传闻层出不穷;长期亏损的难题已不是新鲜事;过于依赖头部主播等弊端已经凸显。

随着短视频MCN行业的进一步发展,也势必要求短视频内容生产走向更优质、更多样化的方向。综合来看,在互联网内容市场进入新阶段的时期,短视频MCN行业能否延续当前的热势,归根结底还是要看整个短视频行业能否久站风口之上。同时,如何摆脱过于依赖短视频变现的商业模式,也将成为短视频MCN机构们下一个该思考的问题。

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