国产手机厂商与游戏巨头的较量

2021 开年第一个交易日,即便是一些游戏行业开发者也没注意到,在香港上市的心动公司股价直线上升,1 月 4 日收盘报价 58.3 港元,涨幅 24.44%,创历史新高。

与《万国觉醒》开发商莉莉丝、《原神》开发商米哈游、《明日方舟》开发商鹰角网络等新兴游戏公司不同的是,除了自研游戏之外,心动拥有一张更有价值的渠道牌——兼有游戏社区和游戏发行属性的taptap。

一种合理的解释是,心动的股价飙涨直接受益于于新年元旦期间,华为与腾讯游戏之间短暂却公开激化了的矛盾。

1 月 1 日这天,华为与腾讯爆发了一场骤起骤停的冲突。华为游戏中心社区公告称,“因腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更,导致双方的继续合作产生重大障碍,经过我司法务谨慎评估,我们不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作,将腾讯游戏从华为平台下架。”

中国手机巨头与互联网巨头的陨石对撞,还是深圳同城恩怨,确实是人们喜闻乐见的好戏,事件立刻就成为各大社交网络的热搜热议话题。

但这是一场双方都耗不起的争端。于是双方员工节假日加班加点,当天晚上《王者荣耀》等腾讯游戏就重新出现在了华为应用商店里。腾讯发布公告称,“经双方友好协商,腾讯游戏相关产品已在华为游戏中心恢复上架。”

关于这场“闪电战”的导火线,双方各执一词。华为称因为腾讯游戏“单方面就双方合作做出重大变更”,腾讯称“因华为手机游戏平台与其《手机游戏推广项目协议》未能如期续约”,但实际上争端的核心还是那个悬而未决的问题。

大多数情况下,国产 Android 机的官方应用商店一直跟游戏厂商 5:5 分成,比苹果和 Google 应用商店的 3:7 还高。而且,国内渠道的五五开,还是在扣除支付通道费之后算的,所以游戏厂商实际只能拿到不足 50% 的分成。也就是说,开发商辛辛苦苦做一个游戏,大部分的收入都会被渠道赚走。

当然,如果是腾讯这样掌握话语权的游戏大厂,手上又有源源不断的高品质新游,那还有得谈。《财经》杂志引用一位腾讯游戏人士的话称,华为其实已经同意降低分成比例到 30%,但不巧的是其他合同变动条款未能达成一致,尤其包括合同期限和终止合作的条款。“以前签一次是长期,比如 10 年,腾讯想改成短期或者定期调整。”

即便强如腾讯,能与华为坐在一张谈判桌上,依然免不了被压制。华为在声明中写道“我们敬佩腾讯游戏在行业内取得的成就与绝对的市场地位”,言语机锋似乎还在暗示腾讯垄断市场,但实际恰恰证明这个行业真是一山还比一山高,能人背后有人弄。

过去一年,手机渠道与游戏开发商之间争端频发。前有国外的《堡垒之夜》开发商 Epic Games 斗苹果;中有《原神》《万国觉醒》高调抛弃华为、小米;后有腾讯斗华为,手机巨头们多年建立的传统分发渠道正在经历大小游戏公司们的密集冲击。

这也解释了心动公司股价飙涨的原因。市场已经认识到,作为非硬件渠道的TapTap、B站,未来游戏发行业务的价值或许会很大。

话语权更迭,游戏大厂向硬核联盟发起攻城战

36 氪曾撰文详细分析过渠道商在国内手游市场建立强势地位的历史。2012 到 2016 年,国内智能手机市场进入红利期,用户依赖应用商店下载安装应用和手游,但当时玩家又不太会对产品进行选择,因此渠道商便占据了主动权。

2014 年,OPPO、vivo、华为等手机厂商成立“硬核联盟”共同进退,联合议定跟游戏厂商必须收入五五分成。它们的实力伴随着手机的出货量与日俱增,中小渠道沦为炮灰,五五分成的局面日益稳固。

2020 年,安卓终端仍然占据着中国将尽八成的手机市场,但游戏开发商却不约而同地对这套收费标准发起冲击。六年过去,双方的话语权已经发生了改变。

首先,中国游戏行业在过去两年经历了一波残酷的洗牌。2018 年 3 月起,游戏版号审批停摆 8 个月,这一年,全国注销、吊销的游戏公司数量为 9705 家;2019 年,这一数字达到 18710 家。重启审批后,过审游戏数量明显减少。GameLook 统计数据显示,2020 全年共发放版号 1316 个,相比 2019 年发放 1570 个版号减少了 16.2%。

洗牌后赛道上选手少了,幸存者的话语权也就变大了。而且,受生产力水平影响,游戏大厂拿到的版号最多,行业进入精品化竞争。2019 年,腾讯、网易是获得版号数量最多的两家大厂,过审游戏数量都超过了 30 款。在两家大厂掌握大多数新版号时,奇货可居,与硬核联盟谈判的底气也更强了些。

国产手机厂商与游戏巨头的较量

图片来源:游戏葡萄

其次,这两年随着智能手机市场红利见顶,手机出货量增速放缓,“硬核联盟”里一些品牌已经彻底退出市场或者半死不活。即便强如华米 OV 也难逃整体趋势下滑的影响。

Canalys 发布的三季度中国智能手机市场报告显示,中国智能手机市场较上季度下滑 8%,较去年下降 15%,第三季度出货 8300 万台。华为仍占领导地位,但其国内手机出货量自 2014 年以来首次下跌,其市场占有率自去年同期的 42.5% 及上季度的 44.3% 跌至 41.2%。vivo 与 OPPO 维持了第二和第三名,但出货量同比分别下滑 13% 和 18%。

最后,垂直渠道崛起后,掌握热门作品且不愿意接受硬核联盟的游戏厂商有了其他的选择。

易观《2020中国移动游戏市场年度分析》发现,在渠道行业增长趋势方面,相比平稳的硬件渠道(硬核联盟、各手机厂商的官方应用市场)和环比增长率较低的三方渠道(应用宝、豌豆荚等),垂直渠道(Tap Tap、九游等)的增长趋势明显优于其他渠道行业。

国产手机厂商与游戏巨头的较量

数据来源:易观

从用户粘性上来看,硬件渠道相比其他较低,工具性显著,用户在渠道平台内的停留时长有限;三方渠道虽然小幅优于硬件渠道,但仍具备一定的工具性。相比之下,垂直渠道的用户粘性则更有优势,用户使用数据明显高于其他渠道。

国产手机厂商与游戏巨头的较量

各渠道用户粘性对比数据来源:易观

而且还有TapTap这样的独特个例。开发者在 TapTap 上架游戏,渠道分文不取。TapTap 唯一的收入来源就是广告。

国产手机厂商与游戏巨头的较量

各渠道抽成比重

对于游戏厂商来说,当年选择接受硬核联盟,是因为可以通过它们获得用户。现在互联网用户规模趋于稳定,大部分的流量被头部的社交、资讯类、短视频类 App 占据,买量显然有更好的去处。

《原神》是一个典型的例子:精品游戏、热度高(《崩坏》系列珠玉在前)、非大厂开发(米哈游)、不走“硬核联盟”的硬件渠道、与 B 站联运(吸引二次元用户)、支持 TapTap 下载。同样不登陆华为、小米等官方应用商店的还有友谊时光的《浮生为卿歌》、莉莉丝的《万国觉醒》、椰岛游戏的《江南百景图》等头部游戏。

在付钱的一方话语权上升,收钱的一方话语权下降的情况下,仍然坚守五五分的硬核联盟势必要挨捶。

2020 年三季度腾讯财报电话会议上,腾讯首席战略官詹姆斯 · 米歇尔的发言早已为这次的腾讯华为冲突埋下伏笔:“如果平台可以为游戏公司带来更多的新用户,那么他们的服务就具有很大的价值,反之价值就不大。渠道发行行业的未来会出现更多的细化,这对所有人都更为有利。”

硬核联盟新的威胁

而到2020年下半年,中国互联网公司出现了一个虽然不算新,但终于得到足够重视的命题——反垄断。

一个广泛存在的现象是,当国内安卓机用户在非官方渠道下载了游戏并进行安装时,系统总会弹出诸如“不兼容”、“有风险”等误导性提示,引导用户去官方应用商店下载,走五五分成渠道。熟知安卓生态的游戏用户也许不会理睬系统拦截通知,但大部分中低端用户很可能会被红字加感叹号的提示吓退。

36氪获得的一份测试报告显示,以华为 P30 Pro 为例,当用户通过浏览器、TapTap 等两种方式安装游戏《香肠派对》时,系统会弹出红色警示语句,并尝试引导用户前往华为应用市场查找。但《香肠派对》未与华为官方应用商店合作,因此并未上架。用户被引导前往华为应用市场后无法找到《香肠派对》,该用户将大概率流失。

OPPO 和 vivo 也类似,系统会在用户通过浏览器下载游戏时提醒有风险,或引导用户前往手机官方应用商店下载。而在用户通过 TapTap 等渠道下载游戏时,会提示用户登录 OPPO 或 vivo 账号方可安装,提高操作门槛。

在《原神》和《江南百景图》的玩家论坛上,有不少用户发帖称收到了手机系统警告,担心游戏是否安全。这对于游戏开发者来说是很严重的负面影响。

这种现象在硬核联盟中很常见,但是否合理?是否存在排除、限制竞争的可能?2020 年底,《关于平台经济领域的反垄断指南》已经完成公开征求社会公众意见,即将出台。阿里、美团等公司的平台业务已经率先受到监管调查和社会冲击。

在这场反垄断风暴中,硬核联盟的设计,本身就有横向垄断协议的嫌疑。不同手机厂商之间本是市场竞争者关系,但却在面向游戏厂商和游戏开发者时不遵循一般竞争原则,联合约定一个分成比例且多年未变,这就有很大可能面临监管风险。

根据硬核联盟官方数据,2019年12月,硬核联盟旗下应用商店渗透率已达65.7%。尽管联盟里8家手机厂商尚未达到反垄断法定义市场支配地位的标准,但如果在同一项商业议价活动中三分之二的经营者进退步调一致,是否形成横向垄断,一定是需要具体问题具体分析的。

而且按照这个趋势下去,即便硬核联盟没有迎来反垄断调查,五五分成变为历史的那一天或许也不远了。2020 年 11 月,反复挨捶的苹果尽管仍没向携《堡垒之夜》的Epic Games认怂,但也不得不在姿态上做出改变,宣布年收入不足 100 万美元的小型企业或独立开发者,其在苹果 App Store 应用商店佣金费率从 30% 降至 15%。

虽然小开发者“苹果税”的下降对苹果整体收入影响微乎其微,但苹果从2007年至今首次有条件降税的动作仍有深远影响。

渠道强大如苹果,在疫情和行业性抗议面前也要向开发者让步三分。硬核联盟苦心经营了七年的渠道铁幕,在内外生变的环境下,尤其显得摇摇欲坠。

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