[媒体研究]中美杂志比较研究(续篇)(转载)

  二、中美杂志的微观比较
  在美国看杂志,有时真是一种享受。书店里的杂志琳琅满目,印刷精美,插在货架上任你挑选,买一杯咖啡,一坐可以坐半天一天,也没有人打扰你。我所在的大学的健身房里,也放着不少杂志,你可以一边在跑步机上慢跑,一边翻阅流行杂志。学校的很多公共服务机构,如新生入学办公室,国际学生办公室,住宅管理部门,接待的前台都放着不少杂志,如《时代》、《国家地理杂志》、《美国新闻与世界报道》、《福布斯》、《时尚》(Vogue)等等,没有轮到你办事时,你可以随便拿着杂志坐在沙发上浏览。
  
  1999年,中国印刷了38.5亿册杂志(也有一说为30亿册),总的印张数为90亿个印张。
  
  由于中国杂志还不是重要的广告媒体,所以目前大多数杂志的广告页数远远少于编辑页
  在美国,从1980年起,广告和编辑页数的比例一直在1:1左右。1999年,消费类杂志的广告页数为49%,编辑页数为51%。根据美国杂志广告10强(按营业额数量)的排序表,可以推算出,美国广告最多的杂志每年的广告页数大致在1950页到5100页左右。考虑到刊期的因素,估计每期广告在60页到210页左右。
  表9 1999年美国杂志广告10强排名
  
  人物 713951 4308.94 166943
  运动画刊 614051 2890.86 212411
  电视指南 491011 3319.36 147923
  商业周刊 443371 5121.81 86576
  财富 325007 4545.38 71503
  (注:平均每页价格是我根据前两项指标计算出来的)
  广告价格1999年,由出版商信息署(PIB)统计的238种消费者杂志的广告额达到155亿美元,255146广告页数,平均每页广告额大致是6万美元。根据Bacon公司的“杂志指南”,发行量760多万的《好家和花园》每页广告价格19万美元,发行1000多万、32开的《读者文摘》广告价格每页是16.6万美元,发行量400多万的《时代》每页12万多美元,发行量310万左右《新闻周刊》每页10万多美元,发行量90万左右《商业周刊》每页75300美元。
  中国杂志的广告价格从几百美元到2万多美元不等(《读者》封底18万元)。
  3、 刊期
  
  
  排名 名称 刊期
  2 人物 周刊
  4 运动画刊 周刊
  6 新闻周刊 周刊
  8 游行 周刊
  10 财富 双周
  12 好主妇 月刊
  14 PC杂志 双周
  16 妇女日 17次/年
  18 美国周末 周刊
  20 妇女之家 月刊
  中国在1998年对近8000种杂志的刊期进行了调查,结果见表11。
  表11 中国杂志刊期比例
  刊期 数量 占全部杂志比例
  双月 2641 33.35%
  其它 613 6.13%
  中国杂志,特别是市场化程度强的知名杂志,目前纷纷改为半月刊。周刊市场也有所启动,但尚未在市场上还属于探索阶段。
  4、 印刷与包装
  作。但全彩色铜版纸印刷的杂志正越来越多,数量大概已经有几百种。港资背景的利丰雅高印刷公司占有国内彩印杂志的40%左右的份额,有100多种杂志。以《新周刊》为代表的一批新办杂志相当重视摄影和设计。《新周刊》的首席摄影师月薪X万多元,美术设计人员在10人左右。
  
  中国相当多杂志还处于“小作坊办刊”的阶段,从几个人到几十个人不等。拥有160
  美国杂志则体现出组织的力量,架构的力量,专业分工的力量。像《商业周刊》在全球26个办公室配有200多采编人员,《新闻周刊》的编辑、记者有三四百人,建立了全球性的采编资源网络。《新闻周刊》介绍说,该刊在莫斯科就有10个人,在俄罗斯一些主要城市还有兼职的工作人员,成为该刊所谓的“stringer”(音弦末梢)。
  6、 收入结构
  
  (单位:千美元)
  名称 广告收入 订阅收入 零售收入
  人物 713,951 218,014 223,431
  运动画刊 614,051 259,111 32,150
  新闻周刊 437,907 121,436 34,838
  游行 532,947 622.35 0
  财富 325,077 44,066 10,779
  好主妇 258,780 74,216 27,423
  PC杂志 276,213 56,011 12,163
  妇女日 247,749 45,577 44,191
  美国周末 297,621 623.96 0
  妇女之家 192,767 69,387 13,048
  根据美国杂志协会资料,1999年,美国杂志发行量的83%是订阅,17%是零售。另据ABC的研究,1999年,ABC统计的杂志发行收入的69%来自付费订阅,31%来自单期的零售。
  美国杂志订阅大大超过零售,除了订阅折扣大的因素外,还与付款方便(填一张个人支票或用信用卡划帐即可)、邮局效率高(订户得到杂志至少不会迟于零售面世)有关。中国杂志零售量大,与邮局对订户的分销速度慢很有关系。同时,中国杂志的订户得不到什么订阅优惠,订阅吸引力差。而根据ABC和美国劳工部、劳工统计局的数据,1990到1999年,美国读者平均每订阅一年杂志的价格一直在25到30美元之间(1999年为24.83美元),相对其收入,订阅杂志是非常便宜的一笔支出。
  7、 零售渠道
  分醒目,顾客排队付款时经常翻翻,并产生购买。表13是对美国杂志零售渠道的统计(美国杂志协会)
  表13 美国杂志的零售渠道
  渠道 所占零售比例
  大批发商 15%
  书店 9%
  交通集散站如机场 4%
  混合型 7%
  中国杂志主要的零售渠道则是报摊、书报亭。
  三、借鉴和启示:中国杂志何去何从
  前面已经提到,美国杂志是美国文化的重要代表。芝加哥大学前校长罗伯特赫钦斯曾经说:“鲁斯(《时代》和《财富》的创办人)和他的杂志对于美国人性格的影响,要大于所有教育制度的总和。”如果说美国文化是世界文化的风向标,那么美国杂志则是这个风向标上的重要指针。很多美国杂志都以几种甚至几十种语言在数十个国家出版发行,是文化全球化的表征。
  下面,根据对美国杂志的了解,对其发展经验做些概括,以供中国杂志借鉴。
  1、 自由的发展环境
  问过一些美国杂志和美国杂志协会“跟政府关系如何”、“政府如何促进杂志发展”,他们却说“和政府没有什么关系”,最多和邮局有些关系(涉及到邮资费率。对消费者杂志来说,杂志的广告和编辑页数的比例决定邮资费率的多少)。这说明美国政府对杂志业的管制和干预比较少,以至他们感觉不到政府的存在。
  2、 强大的品牌塑造及其延伸
  目标就是让NEWSWEEK这个商标打在我们中文版的封面上。”美国杂志经常举办论坛、评比、会议,以塑造其品牌。《美国新闻与世界报道》每年评选“美国大学排行榜”,《商业周刊》每两年评选“25所最佳商学院”;《财富》1955年开始评选500强企业,1995年创办《财富》论坛,1999年创刊70周年之际又推出“财富500”股票指数与“财富e―50”股票指数,前者衡量美国最强企业的经营表现,后者衡量美国50家最强的信息产业公司的表现(包括美国在线、雅虎、亚马逊等网络内容供应商,也包含英特尔、硅图、AT&T等网络硬件、软件供应商,以及网络服务连接商)。《财富》还与芝加哥商业交易所共同宣布,在这两个股票指数获批准之前,人们可以在芝加哥商业交易所进行有关这两个指数的期货、期权交易。《财富》希望在不久的将来诞生以这两个指数为基础的其他金融交易工具以及共同基金。所有这些活动使得《财富》牢牢地嵌入了美国最活跃最重要的经济之中。
  印刷媒体――《商业周刊》的北美、欧洲、亚洲、中国、拉美、波兰共6个版本;《e.biz》的3个版本;细分读者的3个版本,包括小企业版、精英版(高收入者版)、制造业版。
  事件媒体――包括5个会议:CEO(首席执行官)修炼;CEO高峰会;CFO(首席财务官)论坛;e.biz直播会议;数字经济会议。
  
  几乎所有美国的消费者杂志,每一期都刊登着读者调查问卷、优惠订阅或有奖订阅卡,
  读者名单是美国杂志的财富,出租名单是一项常规业务。我的导师最早只订阅了两本杂志,一份是烹饪的,一份是红酒的,后来她经常收到类似的杂志的赠阅品和煽动性很强的鼓励订阅的信息,她说现在她已经订阅了10本这方面的杂志。为什么她收到如此多的赠阅杂志,肯定是最早那两本杂志把她的地址租给了新办杂志,她成为新刊的目标读者。
  
  我在前面提到,美国知名杂志都隶属于某个传媒集团,或本身是杂志集团,以此为基础
  更重要的是,随着传媒、通讯、软件、娱乐、互联网、金融资本、影视、电子工业的相互渗透、交融和影响,已经不能再孤立地就杂志而论杂志,杂志正在成为和其它类型的交流形式发生互动影响的新工具。《财富》和《商业周刊》把杂志办成了“会议媒体”。《商业周刊》的母公司McGraw-Hill希望《商业周刊》和互联网结合后能成为为整个出版集团服务的作业平台。《新闻周刊》不仅充分享用母公司《华盛顿邮报》的资源,而且介入了美国最有影响的新闻性网站MSNBC(微软公司和全国广播公司合作)。《时代周刊》和美国有线电视网CNN的合作几乎天衣无缝,CNN有和TIME共同策划制作的电视节目。同属时代杂志集团的《运动画刊》也是一样,CNN每日都播出以《运动画刊》命名的电视栏目(Sports Illustrated)。多媒体互动、集团化整合的效果非常明显。
  5、高度重视人力资源
  《新闻周刊》在全球有多个版本。他们准备进入一个新市场前一两年,就会将本土的作业者送到纽约总部进行1年以上的培训,为培养人,不惜时间。
  6、建立核心竞争力
  争力是其和“资本主义商业成功联系在一起”(鲁斯语)的高度的权威性,《商业周刊》的核心竞争力在于对影响全球资本主义经济走向的观念与技术的前瞻性报道,《福布斯》的核心竞争力在于对私有企业的非同寻常的关注。
  核心竞争力也可以从工作流程上理解。《新闻周刊》在戴安娜王妃车祸去世前已经基本
  
  回到中国,发现资本对杂志业的兴趣也大得惊人。杂志作为垄断行业产生的高利润,吸引着资本;WTO后政策松动的可能,诱惑着资本;政府主管部门对“跨地区、跨部门办刊”、“社会资本进入非编辑环节”的实际上的许可,刺激着资本;IDG投资期刊、《时尚》、诚成集团杂志系列、《新财经》模式(刊号批给公司)、《新周刊》)等等社会资本与外资进入的例子,给更多的跃跃欲试的资本以现实的操作示范。虽然目前还是资本对杂志投资的试探期,大的投资风暴还没有来,但势头之猛,令人刮目相看。根据我的判断,在一两年内投入杂志业的社会资本可能会有几亿元的规模。
  我的进一步预测是,在21世纪的这个10年,有两件事情对中国社会将具有历史意义:中国传媒(实质意义)的民营化,和按照国际化标准经营的中国传媒。前者更具有社会变革的价值,虽然可能是渐进的;后者则具有全面的产业飞跃意义。
  研究美国杂志,经常触发我的“忡忡忧心”。从宏观看,中国杂志业尽管改革开放后成就很大,但多是单兵作战,不成规模,实力(无论财力,市场,人才还是知识信息的储量)无法与美国杂志抗衡。而且从结构上,能够像三大新闻杂志和商业杂志那样发挥社会主流影响力的杂志几乎没有。从微观看,从人才,从运行机制,从管理水平,差距也很大。因此,我殷切盼望主管管理部门对杂志业更多一些关怀和扶持。固然,我们杂志的地位和电视、报纸比有很大距离,领导多关注电视、报纸是正常的(有为才能有位),但这不等于杂志的发展没有未来。相反,这正说明中国杂志业有很大发展潜力,值得我们全身心投入去耕耘和探索。
  1、提高对杂志业的认识和信心。管理部门更多站在“促进发展、大力扶持”的角度,给杂志业帮助。对按照市场规律办刊、有前景、潜力的杂志类型和新办刊物申请,能够鼎力相助。美国杂志已经这么多,每年还新出现几百种,靠市场的力量来淘汰和调节,相比而言,我们杂志市场的发展速度显得很不够。
  3、鼓励国内有实力的杂志加快自我延伸速度,创办杂志集团,打破行政级别和地域限制,让杂志资源流动起来。已经拥有一些杂志的报业集团和广电集团应该站在更高的高度构思杂志的发展,使其和整个集团的发展战略有机融合起来。
  5、对杂志这种以知识为中心、以创造力为动力的产业,要给予杂志人应得的经济回报。在分配机制上采取大胆的举措,比如让经理人持股,激励人力资源的发挥。
  这篇论文到此已经可以结束了。不过我愿意再讲述一下,今年1月我到纽约和波士顿访问的情形,给杂志界的朋友做参考。
  我最终还是去了。作为在美国学习的中国杂志人,我有责任实地了解美国杂志的运作。1月2日,我赶完在美国写给《南风窗》的最后一篇文章,乘坐晚上的飞机(票价比较便宜)飞往纽约。感谢Melvin先生的帮助,我才踏进了《时代周刊》和《新闻周刊》的门。
  美国人其实是很乐于助人的。但美国主流杂志为什么对中国杂志的交流愿望没有兴趣?除了他们因为进不了中国市场而愤愤不平外,最重要的原因在于,中国的杂志在世界上还没有位置,没有实力,人家不把你放在眼里。
  
  

批评与自我批评言辞感人真可谓发自肺腑

体现了由此及彼由表及里的思想反复

自然是徒具外表的女人有眼无珠

好马不吃回头草旧情勿枉顾

百步之内必有芳草无数

才会想起你的好处

一切已经太晚

一屑不顾

扮帅

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