商界风流人物姚宇在南昌清华大学总裁班的演讲笔记

夏仕莲等于黑亮。 立白等于不伤手。 碧浪等于去污。这叫功能定位。企业应该给你产品找一个功能。下面讲情感定位,蒙牛早餐奶强壮中国人,谁去喝?中国人。娃哈哈纯净水, 我的眼里只有你。谁买?谈恋爱的,对不对。而且爱得很深的。水星家纺, 恋一张床爱一个家,好,我们在看一个,福建的汤圆,仙境食品,仙境食品去年出来的一个系列汤圆。还没有上市之前还没有定位,不知道叫什么好?就写了四个字,仙境汤圆,到底什么,谁会买 。因为又没品牌。老板正好听了我半天课,哭着闹着让我去给他讲一下,我说好吧,我想一下。好,就跑去,就一句话, 享受团圆的滋味,就这句话给他。现在估计南昌都有卖了。应该有,你去找一下,仙境牌食品。而且你们现在外面吃冰淇淋,马上去买,绝对有仙境牌的。等一下,我告诉你,非常可乐,中国人的可乐,是不是有这种,这种民族的情节在里面。孔俯家酒 让人想家,黄金酒送长辈,好喝又大补。东纶纺织这是哪里的,厦门的,厦门的一家企业叫东纶纺织。这家企业上市已经有四年了。东纶纺织它怎么办,我给他一句话定位,有你更爱家,这叫情感定位。你看,最早有一种洗发水重庆的奥妮,后来不是战略危机这个企业做得很好啊,对不对。因为他赚了钱乱搞,所以垮掉了,这个企业当时你看情感定位做得多好啊,所有外国品牌的洗发水都进中国。但是他们忽略了一点,中国人的头发是黑色的。所以他做了奥妮洗发水,洗了黑的,所以他倒了之后谁抢了他的市场,夏仕莲是不是。所以他一倒掉,夏仁莲就火了,你看他当时一句话,情感定位做得多好----黑头发中国货, 这叫情感定位,勾引你去消费啊。中央电视台,心有多在,舞台就有多大。仙境七彩旋就是冰淇淋啦,知道吧,这个做得很怪,像人类的造型。花花绿绿的,像一个小姑娘穿着裙子。正好十七八岁,要成熟未成熟的样子。它说这个到底该怎么办。我说很简单,这个东西到底代表什么东西嘛。谁买,我说你先告诉我。定位你的产品,先定位你的客户,有了客户你才知道你要什么产品。你想成什么的企业,先告诉我你给什么客户服务,对不对。是不是这样,所以仙境七彩旋我就给他一句话,仙境七彩旋你是我的最爱!因为他这个形状像什么?像一个小姑娘,谁会买这个,小男生,谈恋爱的,而且手拉手跟女朋友去的。你不要以为你的产品,所有人都买。对不对。我举例,现场每天喝可口可了乐的举手?没有吧!你看我们会场,包括我都很少,那可口可了乐赚不赚钱。一千个人有一个人喝就够了,它就赚钱。所经你不要希望你的产品所有人都买。仙境七彩旋的定位手拉手谈恋爱的人去买就够了。就赚大的,对不对啊。所以你是我的最爱,因为一看这个冰淇淋这个样子,买给你,正好我们谈恋爱,你是一个女的,我是男的,来,我请你吃冰淇淋。你看这句话,你看好漂亮,然后我说你仔细看那句话,哦,你是我的最爱。代表什么涵义,我买给你吃什么意思。听得懂吧,所以你做企业要懂这些。好,心智定位,这叫催眠。好,心智催眠。波导手机,手机中的战斗机。但是这个战斗机战斗到了一半,手机上面赚了钱,后来做什么,做汽车,所以 肯定你手机中的战斗机不可能搞一个汽车中的战斗机吧, 所以就倒了,差不多了。人头马XO 人头马一开,好运自然来 是不是。那一年这个广告一出来,好多人到夜总会怎么样,来一瓶什么?XO。XO代表你身份,开XO好运都来了 开玩笑。 宾利汽车 看一眼已是奢求,更何况拥有,这句话催眠得够厉害吧。还有全世界第一名的手表百达菲丽 这句话更加催眠你,没有人能拥有百达菲丽,只不过是为下一代收藏。为了这句话,我跟张天伟一人买了一只戴在手上。没有几个人认识,反正就一块手表。你知道多少钱吗?最烂,最烂,最烂,最烂的一只手表48万。最好的百达菲丽的手表超过四个亿,全世界第一名手表,百达菲丽。所以这些人这些东西它会催眠到让你知道你在这个世界里面他会让你对奢侈品的一种什么拥有的那种成就感。你看宾利,看一眼就是奢求更何况是拥有。你看可以开宾利汽车能有多好,是不是。而且你看百达菲丽它这句话催眠得我们要命啊。没有人能拥有百达菲丽,这句话已经怎么样,它说你不可能有人拥有它,因为它是限量的,全球一年不会超过六百支。没有人能拥有,只不过为下一代收藏。你第一句话就是很生气了,不可能,谁都愿意挑战自己是不是。我就是要买。 是不是,这边的服务员跟你说,这个很贵的哦,有多贵。你买不起,很贵的啊。你说扯蛋我就是要买。是不是。它挑战你的那个东西 ,这叫催眠。你看,这广告心智定位,全球做得最恶心的广告全部在这里,叫心智催眠。那它恒源祥的怎么样,每过年羊年的时候怎么样,恒源祥,羊羊羊。你讨厌不讨厌,你讨厌得半死,谁都记得住。这恒源祥怎么样,虎虎虎,兔兔兔,鼠鼠鼠。是不是,你恨得电视机都想砸掉,但是谁都记住了,对不对。是不是这个道理,这叫催眠。还有脑白金 ,今年过年不收礼啊,而且明星都不用,用两个动画扭来扭去。小孩一出生,你看,我记得那时候啊,前几年,他的广告力度更大,有很多小孩开口讲的第一句话不是叫爸爸妈妈,而是叫今年过年不收礼啊不收礼啊,这个广告影响力太大了,这叫心智催眠啊。而且后面你看,送长辈黄金 酒,他已经给你做好了这些定位。
  别人看了有意思吧!他也知道自己不是第一,但是立志啊。人家就记住了,人家立志成为第二,小心点。是不是这个意思。别人要不要找他,生意真的变好了。所以记得哦。第一个怎么样,去屑的。青岛全国销量第一,鬼知道是不是第一,只要你第一个说的。差不多就可以了。所以第二法则 。就不讲了。 好,真相定位。喜力啤酒――每一瓶都经过高温消毒。喜力啤酒在美国跟人打得半死,后来怎么样,专家定位 ,这个公司要死了,帮你救一下,给点钱。喜力啤酒老板很高兴,行,行。检查一下,他这个公司没办法定位啊。后来要走的时候,突然发现流水线的瓶子,他们正在洗瓶子,洗完之后到高温柜里消毒的。他说你这个定位很好,是不是你每个酒瓶都这们干。他说是啊。他说好,很好。他说别人是不是也这样干。他说是啊。他说别人也这样干不要紧,别人这样干但他不知道,我让别人知道你们这样干就行了。听得懂我在讲什么吗。所以他怎么样,说每一瓶都经过高温消毒。那言下之意,别人说我也经过高温消毒,别人信吗?是不是。别人就说你模枋他。是不是这个意思。蒙牛特仑苏――不是每一瓶牛奶都叫特仑苏是不是这样定位的。劲酒――劲酒虽好,切记贪杯 04年除了圣元奶粉,还有牦牛壮骨粉出问题。别人都怎么样,都质疑 消费者质疑牦牛壮骨粉里没有牦牛啊,里面是假的,这牦牛壮骨粉做了一件事情,惊天动地,头版头条因为记者去访问,被一个不知好歹的保安打了一顿,所以这件事情闹大了 ,要公关了,怎么公关。立刻 在中央电视台出来一个新闻,下面中央二套屏幕下面写,牦牛壮骨粉请消费者免费去青海看牦牛,你去不去?免费去看牦牛,你去不去。只有一种人会去,三个字,神经病。你闲着无聊啊,跑到青海去看牦牛,但是有了这句话之后,他不管有没有牦牛,你都相信,他是有牛的,没牛他敢让你看啊,对不对。所以你看,我来讲几个价值定位 。现在几点了,我争取六点结束好不好,其实这个要讲,要一天。价值定位。脑白金是什么?安定片二代。吃了就能睡的东西,他不是安定片吗?对不对。但是他不这么想,他懂战略懂定位啊。麦当劳就定位了,来看一下,怎么定位的,来我们看一下,价值定位。麦当劳企业提供的是汉堡,然后客户的收益是什么?吃饱。这是最原始的麦当劳对不对。没有经地定位的麦当劳,对不对。麦当劳能不能赚钱,能。但不能赚到大钱,不可能做到全球连锁。是不是。所以他必须经过战略定位。怎么定位嘞。重新定位,做价值,做价值定位。看一下。麦当劳企业提供什么?提供什么告诉我,是汉堡吗、是炸鸡吗、是薯条吗?不是。提供了什么?优质生活,产品价值优质生活,客户得到什么,欢笑、卫生、快捷、营养。所以麦当劳为什么好。麦当劳有没有笑声,小孩愿不愿意去玩。我告诉你很多美国的日本的小孩,出生第一件事情如果要买东西手指的第一个方向不是妈妈不是爸爸而是麦当劳的拱门。知道吧。所以这叫,最后客户得到的是我就喜欢。他明明是垃圾食品,但是他告诉你,我可提供的不是垃圾食品哦,是优质生活。产品价值。我为什么优质生活嘞!因为你看你在我这里你有欢笑,又卫生又营养又快捷。是不是啊。这叫价值定位。在看一下。宝马,企业提供了什么?它的产品价值是什么?轿车,对不对?那客户得到很贵的车子,是不是这么回事。有意思吗?意思没多大。但是他懂得价值定位啊。那我宝马提供了什么?身份和地位的象征。客户得到了什么?尊严,面子、 荣誉,所以开车开宝马,对不对啊,所以他给了你一个购买的理由叫什么。它的产品的价值等于什么。产品的等于尊严和荣誉啊。全中国就一个家伙很厉害,那个史玉柱。所以他的成功,是因为他倒闭之后他的思考,所以成功。他脑白金,脑白金提供的是什么?帮助睡眠,对不对。如果仅仅是帮助睡眠,等于客户买了脑白金等于买了什么,买了一盒安定片二代。因为安定片一代没了,现在是新一代叫二代。安定片二代,那客户为什么不直接买安定片呢,为什么必须买脑白金,是不是。所以他必须做价值定位,他怎么做的。脑白金我就不能等于帮助你睡眠了,也不能等于帮助你调节肠胃了,我的产品给你的价值直接是年轻态啊。年轻值多少钱,无价。你愿意打算花多少钱让自己年轻一把。所以客户买了之后 ,客户就愿意买,因为买了之后就永远不老。为什么不老呢? 因为吃了就睡,睡了就吃,最后得到的收益是今年过年不收礼,收礼只收脑白金 。他就火了,这叫价值定位。一个企业不懂这些法则就会出问题啊。故事定位。品牌、品质加上故事乘以传播,我这两天是不是一直在强调你的企业没有故事,你的企业的品牌跟品质乘以传播,加上故事乘以传播。你企业没故事,就完了出问题了,产品没故事也出问题了,你看,1985年青岛电冰箱,这些故事必须有时间,记下来哦。还要求时间、地点、人物、事件、结果,时间1985年,地点:青岛电冰箱总厂,人物:厂长,张瑞敏,事件:砸了76台冰箱,不合格,质量不好所以砸掉,是不是,有这个事吧。都知道吧。结果:告诉人们一个道理,品质不好就砸。于是打出了一个企业品牌,大家都知道海尔的品质好,不好就砸掉了。是不是。那时候都开始砸,更何况现在,欠钱的时候都开始砸。所以你就相信他的质量没问题,对不对,这叫故事传播,故事定位。好,来,1972年时间,地点:人民大会堂国宾馆,人物:周恩来与尼克松 事件:茅台酒这个什么茅台酒宴接待,传说那一次,茅台酒宴一个服务小姐端酒过来,不知道刻意安排还是故意的,因为中国还没有国酒,突然酒瓶就打在地上,碎了,当时就闻到一股浓香,飘过来,尼克松就感觉要醉了,然后说了一句,把手伸出来,太好了。然后这段照片就传播出来,这件事件就传说开来,从此之后事件是茅台酒接待,最后怎么样,酒被打翻,被称赞,被尼克松称赞说这是中国的国酒。然后结果:尼克松称赞这是中国的国酒。茅台酒一下子一炮而红。反正这种故事是正的还是假的谁的不知道,反正周恩来也死了,无法问。听得懂吗 ?但是你企业没有故事,一定像一潭死水。再看一个照片。时间:2000年5月1日,地点:呼和浩特 人物:不祥 为什么不祥?事件:蒙牛的广告牌一夜之间被人砸掉了三分之二。牛根生花了四百六十万,把所有呼和浩特的所有的广告牌、公交车路牌全部买下来上面写什么?蒙牛乳业四个字。然后一夜之间,那天五月一号吧,那天晚上既然让人砸掉三分之二,是不是大家都很诧异,谁把广告牌砸掉,大家都会看。一个城市会部破破烂烂的,对不对。是不是全国的媒体新闻都要报道啊。报道怎么报道,怎么报道,广告牌蒙牛乳业被砸掉三分之二,事件到底是谁砸的。追踪。你们猜猜看谁砸的,肯定自己花钱砸的,十块钱一个,看谁砸得快。因为你不砸,你就不出名啊,是不是这个道理。这叫故事啊,一个企业没有故事,要创造故事。知道没有。九牧王,知道吗?西裤。为什么九牧王定位西裤,你知道吗?是因为九牧王在六年前,我给他看了一个片段,张瑞敏砸掉了76台冰箱的片段,九牧王把它仓库三百多条裤子拿出来烧掉。他也学了,一烧掉全场的人哭了一场。然后这件事情传开了,慢慢地他说他的质量越来越好了越来越专业了。这个片段,在那个执行大全里面都有详细说明。如果这两天你学得一犹末尽你把它带回去,里面仔细研究仔细看,百看不厌。那个多少卖给他们,1280.那个很值得的。等一下,你们要带回去好好研究,那东西跟员工一起看,看一段做笔记,研究,在检讨。所以这件事情惊动全国媒体报道。
  

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